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2020-05-27 21:24來源︰中國(guo)企業家雜志
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黃克興嗓子嘶啞,水杯旁(pang)放著(zhou)金嗓子喉寶(bao)。近兩個月luan)岳矗 ta)一天(tian)都沒(mei)休息過。

2018年(nian)5月,黃克興接任青(qing)島(dao)啤酒董事長的(de)職務(wu)。履職一年(nian)半,黃克興交出了相(xiang)當亮眼的(de)成(cheng)績單。盡管全球市場已近飽(bao)和,啤酒行業甚(shen)至進入下滑期,青(qing)島(dao)啤酒卻(que)實(shi)現了逆勢上揚。2019年(nian)前三(san)季度,青(qing)島(dao)啤酒公司(si)銷(xiao)量、營業收入、淨(jing)利潤(run)三(san)項核心(xin)經(jing)營指標(biao)繼續取得全面(mian)增長。啤酒銷(xiao)量719.5萬千升,實(shi)現營收249億元,同比增長5.31%;淨(jing)利潤(run)25.9億元,同比增長23.15%,這個數字創下青(qing)島(dao)啤酒的(de)歷史(shi)新高。

不(bu)僅如此,青(qing)島(dao)啤酒在海外也取得了不(bu)錯(cuo)表現。今年(nian)前三(san)季度其海外利潤(run)增長高于(yu)收入增長、收入增長高于(yu)銷(xiao)量增長,一改中國(guo)制造的(de)低端(duan)廉價形象。

在這個經(jing)濟周期中,國(guo)內外經(jing)濟形勢波動頻現,傳(chuan)統企業也走到了轉(zhuan)型升級的(de)關鍵期,百(bai)年(nian)青(qing)啤如何繼續突破?企業發展的(de)密碼(ma)是什(shi)麼?

愛跑市場的(de)董事長

啤酒是個充(chong)分競(jing)爭的(de)行業,同質(zhi)化(hua)程度高,競(jing)爭激烈。如何不(bu)斷(duan)突圍?黃克興提(ti)出了四個自(zi)信(xin)和四個勇(yong)于(yu)。四個自(zi)信(xin)即(ji)要有戰略自(zi)信(xin),品牌自(zi)信(xin),產(chan)品自(zi)信(xin),團(tuan)隊自(zi)信(xin)。四個勇(yong)于(yu)是勇(yong)于(yu)變革,勇(yong)于(yu)創新,勇(yong)于(yu)開拓,勇(yong)于(yu)擔當。

再好的(de)理念,發揮作用mei)掛 粗蔥校 永砟畹街蔥惺且惶趼?de)道路。黃克興的(de)方式是到一線(xian)去,收集一線(xian)的(de)真實(shi)情況,打通理論到實(shi)踐的(de)道路,和員工一起戰斗。

兩年(nian)前,青(qing)島(dao)啤酒在甘肅市場表現不(bu)錯(cuo),但去年(nian)出現了較大(da)下滑。今年(nian)春節(jie)後,黃克興選擇甘肅作為(wei)他(ta)的(de)第(di)一站。抵(di)達當晚,他(ta)打車走訪(fang)了十(shi)多個商超售賣點(dian),對周邊主(zhu)要銷(xiao)售點(dian)的(de)產(chan)品分布、價格(ge)和檔次(ci)分布了然于(yu)胸,並發現了市場下滑的(de)癥(zheng)結。青(qing)島(dao)啤酒在甘肅市場投放的(de)主(zhu)流產(chan)品是中端(duan)產(chan)品,中端(duan)領(ling)域(yu)有四mu)kuan)競(jing)品,而公司(si)具有競(jing)爭力(li)的(de)高端(duan)產(chan)品卻(que)投放較少(shao),這恰恰是甘肅市場的(de)一片藍海。

第(di)二天(tian)會(hui)議上,他(ta)有針(zhen)對性地給(gei)出了布局高端(duan)產(chan)品的(de)發展戰略。在新的(de)戰略指引下,今年(nian)前三(san)季度,甘肅市場利潤(run)幾乎翻(fan)番。

2016年(nian)任總裁期間,他(ta)曾兼任營銷(xiao)總裁,一年(nian)有216天(tian)在一線(xian)市場上。“不(bu)僅要帶著(zhou)團(tuan)隊貼著(zhou)地皮跑,更好把(ba)握市場,落(luo)地戰略,更要帶著(zhou)大(da)家在戰斗中樹正氣、養銳氣、強底氣,在戰斗中去培養將軍,由此si)??tuan)隊的(de)狼性精(jing)神,將團(tuan)隊打造成(cheng)像將軍一樣(yang)去思(si)考,像士(shi)兵(bing)一樣(yang)能打仗的(de)鐵軍。”黃克興說。

他(ta)的(de)秘(mi)書(shu)對此印象深刻(ke)。黃克興每到一個地方會(hui)連軸(zhou)轉(zhuan)工作三(san)天(tian),然huan)舐聿bu)停蹄趕往(wang)下luan)徽盡S幸歡問奔湟蜆yu)疲勞免疫力(li)下降,他(ta)就背著(zhou)中藥罐子出差。

“市場和戰場是一樣(yang)的(de)。”黃克興說,營銷(xiao)的(de)時間成(cheng)本(ben)、機會(hui)成(cheng)本(ben)jing)苤匾  偕月份提(ti)出措施,兩個月過去之(zhi)後還沒(mei)審(shen)批,今年(nian)這個措施就幾乎沒(mei)用了。“時間就是金錢,效率(lv)就是生命。”因此,黃克興告訴一線(xian)市場的(de)管理層,緊(jin)急的(de)決策不(bu)用層層走程序,可(ke)以直(zhi)接找自(zi)己(ji)。

黃克興現在兼任公司(si)營銷(xiao)決策委員會(hui)主(zhu)席,是青(qing)島(dao)啤酒第(di)一個兼任該(gai)職位的(de)董事長。“市場最高峰就是6、7、8三(san)個月。在這樣(yang)的(de)狀(zhuang)態下,如果不(bu)能快速決策,市場機會(hui)很(hen)容易就會(hui)錯(cuo)失。我跑過市場,我知道。”黃克興說。

為(wei)了擴大(da)對于(yu)一線(xian)市場的(de)接觸面(mian),黃克興還把(ba)市場搬(ban)到了線(xian)上。

青(qing)島(dao)啤酒總部有個慣例,每個月開一次(ci)封閉式的(de)經(jing)營分析會(hui)。今年(nian),黃克興做(zuo)了一個改變,他(ta)要求(qiu)把(ba)所有視頻開通,所有分公司(si)管理層都可(ke)以在線(xian)上開會(hui)。會(hui)議的(de)最後一個環節(jie)叫“直(zhi)通車”,每個單位有需(xu)求(qiu)或困難都可(ke)以直(zhi)接提(ti)出來,總部當場答復,當場答復不(bu)了的(de)限期答復。

“我的(de)理想”

其實(shi),變化(hua)在5年(nian)前就已經(jing)開始了。

2014年(nian),中國(guo)啤酒行業結束(shu)了連續25年(nian)的(de)快速增長,整體步入下滑通道。互聯網和消(xiao)費升級帶來了新的(de)機遇和挑戰。彼時,青(qing)島(dao)啤酒率(lv)先(xian)提(ti)出了有質(zhi)量的(de)增長戰略,主(zhu)動打破傳(chuan)統啤酒的(de)生產(chan)方式、銷(xiao)售方式,為(wei)企業dao)駝魴幸悼 裊俗zhuan)型升級的(de)新luan)宦痔剿suo)。

黃克興認(ren)為(wei),企業的(de)可(ke)持續發展要克服(fu)周期,必須(xu)主(zhu)動做(zuo)好持續轉(zhuan)型,不(bu)斷(duan)增長出新的(de)成(cheng)長曲線(xian)。前提(ti)是,企業對環境及趨勢有理性的(de)判(pan)斷(duan),從戰略、組織、文化(hua)中開始準備。

從組織創新、文化(hua)創新、制度que)蔥碌攪 檀蔥攏 庖荒nian),黃克興領(ling)導團(tuan)隊實(shi)施了一系列改革和市場推進。在產(chan)品結構上,青(qing)島(dao)啤酒打破單一平衡,重構多邊平衡。用mei)瓶誦說de)話說︰過去消(xiao)費者習慣餐桌(zhuo)上“有一瓶”,現在是“有一套”,這些以消(xiao)費者為(wei)導向的(de)新產(chan)品,就是青(qing)島(dao)啤酒正在重構的(de)產(chan)品多邊平衡。

產(chan)品創新luan) qiu)整個供(gong)應鏈必須(xu)創新。從最前端(duan)的(de)設計、研(yan)發到生產(chan)、銷(xiao)售,所有供(gong)應鏈都要變化(hua)。“在生產(chan)上,工廠原來生產(chan)一瓶酒就行了,現在一個工廠一天(tian)要換幾十(shi)次(ci)的(de)瓶裝,因為(wei)產(chan)品的(de)品種多了。這對效率(lv)提(ti)出了新的(de)要求(qiu)。”黃克興稱。

改革開放之(zhi)初(chu),青(qing)島(dao)啤酒只生產(chan)3種產(chan)品,而現在,公司(si)包含9大(da)系列,1500多種不(bu)同包裝與規格(ge)的(de)產(chan)品。由規模化(hua)生產(chan)到滿足年(nian)輕人的(de)個性化(hua)、多元化(hua)轉(zhuan)型,需(xu)要從產(chan)品研(yan)發、包裝采購、生產(chan)、銷(xiao)售乃至設備配置、人員培訓等方面(mian)進行一系列轉(zhuan)型,重構柔性化(hua)生產(chan)。

規模化(hua)到個性化(hua),對效率(lv)是一個挑戰。青(qing)島(dao)啤酒通過內外部的(de)流程優化(hua)與再造,通過設備、管理等提(ti)升,私人訂制周期從最初(chu)的(de)40天(tian)到現在的(de)7天(tian)。“這個過程很(hen)艱難,但我們的(de)目(mu)標(biao)很(hen)明確,就是要滿足消(xiao)費者的(de)需(xu)求(qiu)。”黃克興說。

在渠道方面(mian),過去青(qing)島(dao)啤酒通過經(jing)銷(xiao)商的(de)單一渠道,把(ba)產(chan)品賣給(gei)消(xiao)費者。但黃克興感受到了危機,“傳(chuan)統的(de)營銷(xiao)方式和渠道,說不(bu)定哪天(tian)就會(hui)被顛覆掉”。因此,他(ta)推動落(luo)地了新的(de)營銷(xiao)模式。青(qing)島(dao)啤酒在內部創造了一個藍軍組織——創新營銷(xiao)事luan)底懿浚 ji)于(yu)新興的(de)消(xiao)費yan)xu)求(qiu)進行洞察和挖掘,並據此轉(zhuan)化(hua)成(cheng)符合消(xiao)費者需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品。青(qing)島(dao)啤酒的(de)銷(xiao)售終端(duan)也實(shi)現了互聯網、社區、終端(duan)的(de)全渠道覆蓋。

黃克興非常重視和年(nian)輕消(xiao)費者的(de)互動。如何抓住年(nian)輕人,讓品牌有活力(li)?青(qing)島(dao)啤酒提(ti)出了“四位一體”的(de)品牌推廣(guang)模式,即(ji)品牌傳(chuan)播(bo)、產(chan)品銷(xiao)售、消(xiao)費者體驗和粉絲互動。

比如去年(nian)世界杯期間,青(qing)島(dao)啤酒推出了“新地殼運動”的(de)廣(guang)告,在全球傳(chuan)播(bo)其國(guo)際化(hua)、年(nian)輕化(hua)和時尚化(hua)的(de)品牌形象,還帶動消(xiao)費者互動討論。根據討論,青(qing)島(dao)啤酒又互動出了一系列的(de)活動和產(chan)品,整個品牌由此被帶活了。

除了企業層面(mian),體制機制層面(mian)的(de)創新空(kong)間也為(wei)黃克興施展拳腳帶來了機會(hui)。今年(nian)7月8日,青(qing)島(dao)市國(guo)資(zi)委官方網站發布了《青(qing)島(dao)市國(guo)有企業混合所有制改革項目(mu)簡(jian)介》,提(ti)出深入推進國(guo)有企業改革,青(qing)島(dao)啤酒位列混改企業名單中。黃克興認(ren)為(wei),此si)僭詮guo)有企業體制和機制上,可(ke)能會(hui)有突破。

“青(qing)島(dao)啤酒近年(nian)已取得穩步發展,你(ni)的(de)壓力(li)大(da)不(bu)大(da)?”

“大(da)。我的(de)理想不(bu)是緩(huan)慢(man)發展,而是快速向高目(mu)標(biao)甚(shen)至是極限目(mu)標(biao)發起挑戰,讓青(qing)島(dao)啤酒再上一個大(da)台階。”黃克興說,“為(wei)了理想而奮斗。企業家就是那些不(bu)願意過舒服(fu)日子的(de)人,是那些願意過不(bu)舒服(fu)日子的(de)人”。


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